[제2의 신토불이] 우리농산물 애용 10년…‘별다방’의 별난 마케팅

입력 : 2020-01-01 00:00
위쪽부터 스타벅스 ‘라이스칩’ ‘이천 햅쌀 커피 프라푸치노’ ‘우리 米 카스텔라’ ‘우리나라 옥고감’. 사진제공=스타벅스

‘우리 것이 몸에 좋다’는 신토불이 정신 현대적 감각으로 재해석해 눈길 끌어

농가와 상생협력 통해 우리쌀 가공식품 ‘라이스칩’ 등 다양한 국산 농산물 메뉴 내놔

SNS 익숙한 젊은층 공략해 성공
 



한물간 표어 정도로 여겨지던 ‘신토불이’ 정신을 현대적인 감각으로 재해석해 소비자들의 이목을 끄는 기업이 있다. 글로벌 커피전문점 스타벅스가 바로 그 주인공이다.

스타벅스는 2009년 우리쌀로 만든 가공식품인 ‘라이스칩’을 출시한 이래 10년 동안 국산 농산물로 만든 가공식품과 음료를 선보이고 있다. ‘이천 햅쌀 커피 프라푸치노’ ‘광양 황매실 피지오’ ‘공주 보늬밤 라테’ ‘우리나라 옥고감(옥수수·고구마·감자)’ 등이 대표상품이다. 이 기간 소비한 우리쌀의 양만 해도 167t에 이르며, 현재는 메뉴 중 10% 정도에 국산 농산물을 원재료로 쓰고 있다. 수입 농산물의 범람으로 국산 농산물의 처지가 위태로운 가운데, 해외에 본사를 둔 글로벌기업이 국산 농산물로 성공한 비결은 무엇일까.

스타벅스 커피가 과시적인 소비를 위한 ‘사치재’로 여겨지던 때가 있었다. 스타벅스는 소비자들과 심리적 거리를 좁히고, 국산 농산물의 소비를 촉진하고자 국산 농산물로 만든 가공식품과 음료에 주목했다. 그러면서 원료의 안전성을 확보하는 데 공을 들였다. 스타벅스는 원물을 납품할 농가를 발굴하고 협력관계를 유지하는 모든 과정에서 안전성을 철저하게 관리한다. 신토불이, 즉 ‘우리 것이 몸에 좋다’는 사실을 증명함으로써 외국산과 차별화하려는 전략이다.

스타벅스코리아 관계자는 “협력농가를 발굴할 때 차별성·시장성과 더불어 친환경적인 요소를 많이 고려한다”며 “협력관계를 맺은 뒤에는 품질안전팀이 자체 프로세스에 따라 안전성을 관리한다”고 귀띔했다. 이렇게 탄생한 대표적인 제품이 ‘라이스칩’이다. 스타벅스의 제1호 상생협력농가인 ‘미듬영농조합법인’은 경기 평택의 친환경 가공쌀 재배단지에서 생산한 쌀로 ‘라이스칩’을 만들어 2009년부터 납품하고 있다. 최근 미듬영농조합법인은 스타벅스의 커피 찌꺼기를 퇴비로 활용해 재배한 농산물을 다시 스타벅스에 공급하는 ‘친환경 선순환 협력구조’를 구축했다. 이처럼 안전한 가공식품을 만든 뒤에는 원물이 생산된 지역의 명칭을 넣어 이름을 붙인다. ‘이천 햅쌀 커피 프라푸치노’ ‘문경 오미자 피지오’ 등이 대표적이다. 제품의 성격을 직관적으로 설명하고 지역특산물도 홍보할 수 있는 ‘일석이조’의 작명법이다.

제품과 포장의 디자인도 신중히 고려하는 요소다. 스타벅스는 한국적이면서도 세련된 디자인을 고안해 자신의 일상을 사회관계망서비스(SNS)에 올리는 것에 익숙한 젊은층을 공략하고 있다. 박영하 스타벅스코리아 크리에이티브팀장은 “일례로 우리쌀로 만든 ‘우리 미 카스텔라’의 포장 디자인은 ‘CASTELLA(카스텔라)’의 영문 철자가 모여 ‘쌀 미(米)’자를 형상화하는 것이 특징”이라고 설명했다.

양석훈 기자 shakun@nongmin.com

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